Tâm lý người tiêu dùng: Hướng dẫn đầy đủ
Tâm lý học người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người đưa ra quyết định về những gì họ mua, cần, muốn hoặc cách họ hành động xung quanh một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Tất cả điều này có tầm quan trọng sống còn đối với các công ty, vì các biến này sẽ hướng dẫn các chiến lược thị trường của họ.
Nói tóm lại, tâm lý người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định về những gì họ mua, những gì họ cần, những gì họ muốn hoặc cách họ hành động xung quanh một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
Một ví dụ cho thấy phạm vi phân tích mà Tâm lý tiêu dùng yêu cầu được tìm thấy trong các sản phẩm không chứa gluten, mà ở Tây Ban Nha đã tìm thấy đỉnh cao của họ trong các công ty như Mercadona hay gần đây hơn là Ngày siêu thị.
Các công ty mà chúng tôi vừa nêu tên đã sử dụng các công cụ phù hợp để tìm nhu cầu thông qua việc theo dõi thói quen thực phẩm trong dân số và do đó lấp đầy khoảng trống trên thị trường, tạo ra sự khác biệt mà các công ty khác không chú ý.
Ba yếu tố để hiểu người tiêu dùng
Có ba yếu tố thiết yếu mà chúng ta phải tính đến để hiểu hành vi của người tiêu dùng: biến hành vi và nhận thức, biến cá nhân và biến xã hội. Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn về từng người trong số họ:
─ Các yếu tố nhận thức và hành vi đề cập đến, trên tất cả, về cách mọi người xử lý thông tin từ ngày này sang ngày khác và cách chúng ta cư xử xung quanh nó; đó là, chúng ta có mua một sản phẩm nào đó không vì khẩu hiệu của thương hiệu thu hút sự chú ý của chúng ta? Có phải khẩu hiệu đó khuyến khích chúng ta mua nó?
Chúng ta cũng phải tính đến sự khác biệt giữa hai giới, vì nam và nữ đều có cách nhận thức và tham dự các kích thích; ví dụ khi xử lý màu. Tuy nhiên, vẫn còn tranh cãi ở khía cạnh này và nó không hoàn toàn rõ ràng (Barbur, 2008); Điều rõ ràng là, mặc dù vậy, các sản phẩm dành cho nam giới là một cách nhất định trong khi những sản phẩm nhắm đến công chúng nữ thuộc về người khác.
─ Yếu tố cá nhân, còn được gọi là sự khác biệt cá nhân trong tâm lý, là những gì tạo nên mỗi người, vì họ là ai và bất kể tuổi tác, giới tính, văn hóa hoặc nơi xuất xứ của họ, họ thích một sản phẩm nhất định chứ không phải một sản phẩm khác; đó là, các yếu tố cá nhân là những yếu tố bị chi phối bởi tính cách của chúng ta.
Ví dụ, một người hâm mộ trò chơi điện tử sẽ không ngại chi một số tiền lớn cho sở thích của họ, trong khi một người khác hoàn toàn không quan tâm đến họ thậm chí không xem xét chi một phần tiền lương tối thiểu cho họ và sẽ quyết định dành số tiền đó cho người khác. sản phẩm
Tất nhiên, tuổi tác là một biến số cần tính đến khi nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng; Tuy nhiên, có bao nhiêu người già thích thế giới truyện tranh, ví dụ, một cái gì đó theo truyền thống dành riêng cho thế hệ trẻ? Đó là lý do tại sao việc phân tích tuổi tác, giới tính hoặc văn hóa nguồn gốc có thể khiến chúng ta mắc lỗi.
─ Các yếu tố xã hội rất quan trọng để hiểu hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong thời đại thông tin mà chúng ta thấy mình bị nhấn chìm và với các mạng xã hội đang sôi sục. Tất nhiên, người có ảnh hưởng xã hội của một người có thể là người dùng Instagram, nhưng anh ta cũng có thể là thành viên của gia đình.
Nó cũng có thể là một nhóm tham chiếu cho cá nhân (được gọi là nhóm ngoài), mà họ muốn xác định hoặc được phản ánh. Tương tự như vậy, nó cũng có thể là một tầng lớp xã hội với tất cả những gì nó ngụ ý: thu nhập từ tầng lớp đó, mức sống, thẩm mỹ của những người thuộc về trình độ học vấn, v.v.
Như chúng ta có thể thấy, các yếu tố xã hội rất đa dạng và thường khó phân tích nhất khi vạch ra một chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, điều rất quan trọng là phải đưa chúng vào tài khoản, đặc biệt là tại thời điểm sản xuất một quảng cáo, trong đó, ví dụ, một người nổi tiếng có ảnh hưởng xuất hiện ngày nay như một nhân vật chính.
Trong phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm các yếu tố văn hóa, vì văn hóa không ngừng là một ảnh hưởng ở cấp độ xã hội. Các yếu tố văn hóa được các công ty đặc biệt quan tâm, đặc biệt là khi nói đến việc thích ứng sản phẩm với một số thị trường cụ thể hoặc thiết kế các chiến lược tiếp thị ở cấp độ quốc tế.
Ví dụ: nếu chúng ta muốn điều chỉnh một sản phẩm của Mỹ cho dân chúng Tây Ban Nha, chúng ta sẽ phải tính đến mô hình văn hóa của Hofstede, điều này xác định, theo một loạt điểm số (tính cá nhân - tính tập thể, nam tính - nữ tính, sự không chắc chắn, chắc chắn, v.v.) trong khía cạnh nào khác biệt văn hóa này với văn hóa khác
Mô hình văn hóa của Hofstede là một trong những mô hình được các chuyên gia Marketing sử dụng nhiều nhất và có mối quan tâm đặc biệt khi điều chỉnh giá cả cho các thị trường khác nhau, sản xuất quảng cáo, phân khúc dân số hoặc chọn ngành nào để hướng sản phẩm của chúng tôi đến.
Theo trường hợp này, cho rằng Hoa Kỳ đạt điểm rất cao về chủ nghĩa cá nhân (mọi người không có ý thức đoàn kết gia đình lớn) và Tây Ban Nha chủ yếu là một xã hội được cấu trúc xung quanh gia đình, nếu chúng ta muốn quảng cáo được chuyển thể từ Mỹ Cho đến Tây Ban Nha, tốt nhất là chúng tôi bao gồm các thông điệp ban hành các giá trị gia đình.
Quá trình ra quyết định của người mua
Chúng ta có thể nói rằng sản phẩm chúng ta mua chỉ là phần nổi của một quá trình ra quyết định nhận thức phức tạp diễn ra trong não bộ và hàng ngày, chúng ta hiếm khi chú ý đến. Tuy nhiên, tham gia vào các phản ứng nội bộ này có thể khiến chúng ta có trách nhiệm hơn và nhận thức được người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta.
Nhóm nghiên cứu của Engel, Blackwell và Kollat đã phát triển một mô hình vào năm 1968, cho đến ngày nay, vẫn được coi là thành công nhất khi giải thích hành vi của chúng tôi là người mua. Khi chúng ta nói về mô hình này, chúng ta phải tưởng tượng nó như một chu trình trong đó bước cuối cùng diễn ra trước tiên thông qua cơ chế phản hồi.
Điều đó nói rằng, hãy phân tích lý do tại sao chúng ta tiêu thụ những gì chúng ta tiêu thụ:
1- Tình trạng cần và công nhận
Ở đây chúng ta nói về khoảnh khắc khi chúng ta nhận ra rằng chúng ta cần thứ gì đó mà chúng ta không có, và trạng thái cần thiết này ("đói là gì, tôi có một cái bụng trống rỗng") khác với trạng thái lý tưởng của chúng ta ("sẽ tốt hơn nhiều nếu tôi yêu cầu một chiếc bánh pizza nhà »).
Tuy nhiên, thực tế là chúng ta cần một thứ gì đó (hoặc thú vị hơn là chúng ta tin rằng một nhu cầu) không phải lên đến đỉnh điểm trong việc mua hàng an toàn. Giá của sản phẩm hoặc tính sẵn có hoặc dễ mua phải được người tiêu dùng xem là chấp nhận được, trên một mức độ quan trọng chủ quan mà nó gán cho nhu cầu đó (đó là vấn đề sống hay chết? Nó chỉ đơn giản là một ý thích?)
Ví dụ: nếu chúng tôi muốn một thợ nề thay đổi sàn nhà của chúng tôi để đẹp hơn (tình huống hoặc trạng thái lý tưởng) đẹp hơn nhưng ngân sách đưa ra rất cao (không thể tiếp cận với dịch vụ hoặc sản phẩm), chúng tôi sẽ thấy tình huống này là không thể chấp nhận được và chúng tôi sẽ chọn vì đã ở lại như chúng ta Trong trường hợp này, một nhu cầu không lên đến đỉnh điểm trong việc mua hàng.
Thực tế nhận ra rằng chúng ta cần một cái gì đó đặc biệt có thể được gây ra bởi nhiều lý do. Một phân loại nổi tiếng là kim tự tháp của nhu cầu của Maslow, dựa trên nhu cầu sinh lý cơ bản để leo lên đỉnh, nơi tự nhận thức về con người.
2- Tìm kiếm thông tin
Một khi chúng tôi đã xác định được nhu cầu, đã đến lúc tìm kiếm một giải pháp cho tình trạng "khó chịu" mà sự thiếu hụt này tạo ra. Thông tin sẽ được tìm kiếm sẽ tỷ lệ thuận với tầm quan trọng của những gì chúng tôi cung cấp cho nhu cầu chúng tôi có (ví dụ: mua một máy tính mới đòi hỏi quá trình ra quyết định phức tạp và chọn lọc hơn nhiều so với đặt mua pizza tại nhà).
Cũng có thể là chúng ta bỏ qua bước thứ hai này trong quy trình: ví dụ, nếu nhu cầu được xác định là khát, chúng ta sẽ hiếm khi bắt đầu tự hỏi về dấu hiệu nước nào là đủ để cung cấp cho sự thiếu hụt của chúng ta.
Ý kiến mà chúng tôi hình thành của sản phẩm mà chúng tôi cần liên quan đến cả yếu tố bên trong (bộ nhớ người tiêu dùng và mối quan hệ với sản phẩm đã mua trước đó) và bên ngoài (thông tin mà nó tìm thấy trên Web, trên tạp chí, truyền miệng).
3- Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi chúng tôi thu thập thông tin trong đầu, chúng tôi sẽ đánh giá các tùy chọn mua khác nhau được trình bày cho chúng tôi và chúng tôi chọn lựa nào phù hợp nhất với nhu cầu của chúng tôi (tất nhiên cũng là túi của chúng tôi).
Mỗi người có tiêu chí của họ và mỗi người tăng thêm trọng lượng cho một số đặc điểm so với những người khác. Ví dụ, có những người thích sự uy tín của một thương hiệu nào đó thay vì một thiết kế đẹp của sản phẩm, hoặc có những người thích một kết thúc hoàn hảo hơn là "tính năng bổ sung" mà sản phẩm có thể trình bày, như trong trường hợp của một chiếc xe hơi .
4- Quyết định cuối cùng
Chúng ta có thể nói rằng giai đoạn này là giờ của sự thật, theo nghĩa là suy nghĩ và hành vi của chúng ta hướng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm. Tất nhiên, quyết định này sẽ được đưa ra dựa trên các giai đoạn được mô tả ở trên và có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm cửa hàng hoặc chính sách hoàn trả tốt.
Gần đây, tính thẩm mỹ của các cơ sở và các chi tiết có thể không được chú ý (làm mát không khí, nhiệt độ hoặc ánh sáng) đang được quan tâm nhiều hơn và ngày càng được tính đến. Đây là điều mà chúng ta có thể xác minh trong cuộc sống hàng ngày của mình và đó là tất cả chúng ta sẽ nhận thấy mùi rất đặc trưng của các cửa hàng như Stradivarius.
Ngoài ra, cách đối xử mà các nhà cung cấp cung cấp cho công chúng, màu sắc của các bức tường của cửa hàng được đề cập hoặc tốc độ của hàng đợi trong dòng tiền là những vấn đề rất quan trọng khi cơ sở để lại cho chúng ta một trí nhớ tốt ký ức, tôi nhớ rằng chắc chắn sẽ được gợi lên trong những dịp tương lai.
Chúng ta cũng không thể quên rằng các kích thích tiêu cực tạo điều kiện cho chúng ta nhiều hơn những điều tích cực và rằng một trải nghiệm tồi tệ trong một cơ sở là đủ để chúng ta quyết định không bao giờ bước tiếp nữa.
5- Hành vi sau mua hàng
Mặc dù giai đoạn trước là bước cuối cùng trong quy trình, đây là giai đoạn quyết định và đây là lúc chúng ta có thể cảm thấy hài lòng với sản phẩm chúng ta vừa mua hoặc thất vọng, điều này sẽ khiến chúng ta lặp lại hay không.
Việc đánh giá hoặc đánh giá chúng tôi thực hiện sau khi mua có những hậu quả rất quan trọng đối với các công ty vì nó tạo ra sự trung thành đối với khách hàng, điều mà bất kỳ công ty nào cũng mong muốn.
Tất nhiên, với Internet trong tay, chúng ta không thể đánh giá thấp sức mạnh của một khách hàng tức giận, buồn bã hay thất vọng với một thương hiệu nào đó và với sức mạnh của người sau để làm hỏng nó.
Một ví dụ về điều này được tìm thấy trên TripAdvisor, nơi chúng tôi có thể đánh giá tiêu cực về nhà hàng mà chúng tôi vừa ghé thăm, khiến các khách hàng tiềm năng khác suy nghĩ về việc có nên đặt chân vào cơ sở đó hay không.
Tóm lại, và như chúng tôi đã đề cập trước đây, nhận thức được quy trình này có thể khiến người tiêu dùng có trách nhiệm hơn nhiều, cũng như tránh các hành vi bốc đồng đối với việc mua hàng hoặc để chúng tôi mang theo khẩu hiệu của một công ty mà không dừng lại để phân tích trước nếu chúng tôi thực sự cần sản phẩm đó hoặc nó chỉ là caprice.
Bằng cách này, chúng tôi sẽ nhận được nhiều hơn từ việc mua hàng của mình và tránh cảm giác tội lỗi đôi khi xâm chiếm chúng tôi khi chúng tôi nhận thấy rằng chúng tôi mua hoặc chi nhiều tiền cho một sản phẩm nhất định không cần thiết.
